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    開云突發預警古馳銷售暴跌,是奢侈品賣不動還是衣服太難看?

    新資訊 2024-3-21 17:49 南方都市報 3 0


    當地時間19日,法國奢侈品集團開云集團(Kering)發布盈利預警,稱按可比價格計算,第一季度的銷售額預計將同比下降10%。其旗下主要品牌、去年占集團營業收入三分之二的古馳(Gucci)第一季度銷售額將降低約20%,其他品牌圣羅蘭、巴黎世家的第一季度同店銷售額也將下降10%左右。公司將于423日發布完整的一季度財務數據,銷量下跌的主要原因是受亞太市場表現不佳影響。


    花旗集團分析師Thomas Chauvet表示,開云集團出人意料的聲明對奢侈品行業來說是一個相當令人擔憂的信號。他還補充說,開云旗下最大的品牌正面臨設計和管理的重大轉型,遺留產品的表現不佳,早期產品的滲透率有限。受此消息影響,320日,開云集團開盤不久后股價大跌,跌幅一度擴大至15%,創1992年以來的最大單日跌幅。歐股奢侈品板塊也跟著集體走低,開云的競爭對手普拉達港股股價也應聲下跌,一度重挫11%,收跌逾2%。


    月初曾調價,漲幅超10%


    不久前,古馳還跟隨奢侈品大軍的步伐,掀起了一波漲價,其中部分熱門款包漲價超過千元。據南都此前報道,Gucci天貓官方旗艦店客服向南都記者證實,部分熱銷款包漲價超千元,漲幅超10%??头硎荆?span lang="EN-US">“作品的價格調整根據品類有所不同,以作品頁面實際顯示售價為準?;谌諠u上升的原材料成本,公司已對部分產品價格進行微調。比如Marmont系列Supermini女士包袋價格由8700元漲價至9800元,漲價1100元,漲幅12.6%;Padlock系列迷你手袋價格從10200元漲至11000元,漲價800元,漲幅近8%。此前報道:又又又漲價了,這次是古馳!漲幅超10%,去年業績下滑6%



    開云集團由法國億萬富翁家族皮諾家族控股,創立于1962年,為世界第三大奢侈品公司,位列歷峰集團和LVMH之后。作為全球頭部的奢侈品集團,古馳之外,開云集團還擁有圣羅蘭(Saint Laurent)、葆蝶家(Bottega Veneta)、巴黎世家(Balenciaga)、寶詩龍(Boucheron)等一系列知名時裝、皮具和珠寶品牌。古馳是開云的核心品牌,該品牌收益占集團約三分之二。有金融分析師表示,過去幾年,開云一直在努力追趕歷峰、LVMH和愛馬仕等競爭對手,雖然奢侈品銷售在過去一年有所降溫,但LVMH更廣泛的品牌組合和愛馬仕手袋的漫長等待名單使這些公司更具彈性。


    根據貝恩咨詢公司去年底發布《2023年全球奢侈品行業研究報告(秋季版)》,研究顯示,2023年全球奢侈品市場銷售額(包含奢侈品及奢侈體驗)有望創下新高,達到1.5萬億歐元,相較2022年,整體銷售額增長約1600億歐元,同比增長8%-10%。其中,在社交互動和全球旅游復蘇的推動下,2023年奢侈體驗類消費反彈強勁,重回歷史最高點。研究預測,2024年全球個人奢侈品市場的表現疲軟,同比增速將維持在中低個位數的水平。但《2023年中國奢侈品市場報告》顯示,2024年,中國內地奢侈品市場有望取得中等個位數增長。


    換了設計師,衣服不好賣?


    據南都此前報道,今年2月份,開云集團公布了2023年全年業績。數據顯示,2023財年營收同比下滑4%196億歐元(約合1527.43億元人民幣),凈利潤同比下滑17%,從2022年的36.14億歐元下滑到了29.83億歐元(約合232.87億元人民幣)。第四季度營收49.67億歐元(約合387.04億元人民幣),較去年同期同比下滑6%。當時的財報顯示,2023年,亞太地區是唯一實現業績增長的地區,也是唯一一個四個季度都在增長的地區,除了亞太市場仍然表現出潛力,其他地區的銷售增長似乎始終呈現頹勢??梢钥闯?,開云集團本身對亞太市場的依賴極大。但是古馳銷售額下降全部歸因于亞太市場的需求下滑也說不過去,有網友就直言:賣不動是因為衣服太難看了。



    上一任設計師Alessandro Michele設計風格浪漫華麗。


    今年2月,在巴黎舉辦的古馳2024秋冬女裝秀,新創意總監Sabato De Sarno展示了古馳衣櫥的全新靈感。上一任設計師Alessandro Michele坐鎮古馳7年,以復古、神秘、浪漫的意大利文藝復興風格贏得年輕消費者的青睞,酒神手袋、絲絨襯衫、馬銜扣樂福鞋成為爆款單品。在他任職期間,古馳變身為Z世代喜愛的街頭潮牌,2015年至2019年銷售額從38.98億歐元增長至96.28億歐元,還創下連續七個季度銷售額增速超過35%火箭速度。Sabato De Sarno去年接任該職位,與前任的華麗外觀相比,他的設計展現更優雅、更簡約的美學。開云集團表示,最新Ancora系列的早期成衣產品取得了初步的市場認可,但其是否能夠帶動銷售增長仍有待觀察。




    “Gucci Ancora古馳安可拉紅快閃空間。



    古馳咖啡你喝上了嗎?


    311日至17日,為了宣傳正式開售的2024春夏系列,上海張園、成都太古里和SKP、深圳灣萬象城,以及北京三里屯太古里和SKP“Gucci Ancora古馳安可拉紅快閃空間同時啟幕,這是Sabato De Sarno上任以來品牌在中國規模最大的活動,也是設計師在中國的首秀之旅。除了吸引大量粉絲排隊買聯名咖啡,領限量筆記本,還有許多娛樂圈的明星也前往打卡。Sabato De Sarno不僅親自在張園店接客,還去上海東華大學開了一場論壇,之所以這么賣力,不僅體現了對中國市場的重視,而且這是他上任后第一款上架開賣的成衣。他希望為古馳打造的安可拉紅,能和蒂芙尼藍、愛馬仕橙、華倫天奴粉一樣,成為古馳的新經典視覺色。然而許多網友并不買賬,不僅叫這個顏色豬肝色,還說連明星都穿不好看,素人怎么穿。



    莫文蔚、郭采潔、文琪、倪妮穿安可拉紅。


    正值轉型期,自己人也不樂觀


    開云集團首席執行官Francois-Henri Pinault在財報會議上強調,讓古馳重回正軌是集團的首要任務。古馳正在建立一種全新的運營模式,今年將著重增強產品、批發和客戶互動等層面的排他性,提高品牌關注度和質量。開云集團副首席執行官Jean-Marc Duplaix透露,在新創意總監的主導下,品牌聲望還在逐步打開,因此不能過早期待古馳品牌今年迎來拐點,他預估古馳品牌2024年銷售額不會大幅上漲。


    此前在2023財報出爐之時,愛馬仕曾表示,隨著四季度銷售額激增,對2024年充滿信心;LVMH的財報報告2023財年超越市場預期,同樣也對2024年表達了信心。在這一點上華爾街分析師們也擁有一致的意見:隨著時尚行業增速放緩,高端品牌的命運也會開始出現分歧,LVMH和愛馬仕等面向更高端細分市場的品牌,表現會優于一系列處于轉型期的競爭對手。過去兩年,許多年輕消費者希望為體驗而非單純為商品付費,因此許多奢侈品牌都在提供體驗類服務,如開設酒店和咖啡館。南都此前就報道,最近LV就在東南亞開設了咖啡館、餐廳、巧克力店等一系列體驗式的消費場所。此前報道:新馬泰免簽后,愛馬仕、LV不但包包更便宜,還要卷餐飲賽道


    開云集團預計將在423日公布完整的一季度的業績報告,屆時市場將更清晰地看到古馳以及整個奢侈品行業所面臨的挑戰。


    采寫:南都記者 王欣


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